فروش اول یا فروش های بعدی-کدام یک سخت تر است؟

  برای یک فروشنده فروش اول سخت تر است و یا فروش دوم؟

  شاید شما هم از آن دسته از افرادی باشید که اعتقاد دارند فروش اول همیشه سخت‌تر از فروش دوم به یک مشتری خاص است بر این اساس که مجاب کردن مشتری به خرید درحالی‌که مشتری هیچ پیش‌زمینه ذهنی از ما در ذهن خود ندارد بسیار سخت‌تر از زمانی است که مشتری از ما شناخت کافی دارد؛ اما حقیقت ماجرا دقیقاً برعکس این است به این مفهوم که فروش اول می‌تواند به دلایلی نظیر به‌اصطلاح جوگیر شدن مشتری و یا شرایط خاص مشتری در آن برهه از زمان شکل بگیرد.

  حتی ممکن است بسیاری از فروشندگانی که کالای باارزشی جهت ارائه و فروش ندارند با فریب مشتری و کلاه‌برداری بتوانند کالایی بی‌کیفیت را به او بفروشند اما برای این فروشنده فروش دومی برای همان مشتری وجود نخواهد داشت و مشتری به‌زودی متوجه این موضوع خواهد شد و دیگر هرگز به سراغ آن فروشنده نخواهد رفت پس فروش اول می‌تواند به‌راحتی با هزار و یک ترفند انجام شود و اما فروش دوم به این مشتری تقریباً غیرممکن است.

  اما فروشنده‌ای که به دنبال یافتن مشتری هوادار جهت فروش‌های متعدد به او است از همان فروش اول پایه‌های محکم اعتماد را در شالوده ساختمان کسب‌وکار خود بنا خواهد کرد. درواقع برای یک فروشنده حرفه‌ای، فروش دوم بسیار سخت‌تر است چراکه فروش دوم مستلزم این است که آیا فروشنده در فروش اول توانسته اعتمادسازی را با مشتری انجام دهد یا نه. آیا توانسته نظر مشتری را به خود جلب کند تا مشتری خریدهای دوم و سوم را هم از او انجام دهد؟ در واقع باید دانست که فرق است بین خریدار احتمالی، خریدار و مشتری.

  همان‌طور که گفته شد برای فروشنده‌های کلاه‌بردار فروش دوم به‌راحتی انجام‌پذیر نیست چون اعتمادی به وجود نیامده است که بر اساس آن دوباره مشتری به فروشنده برگردد. گاهی فروشندگان زحمت زیادی برای فروش اول می‌کشند اما در دفعات بعدی دنبال مشتریان جدید می‌گردند. این‌چنین فروشندگانی به‌زودی با مشکلات عدیده‌ای مواجه می‌شوند. روش صحیح این نیست که ما به هر مشتری فقط یک‌بار بفروشیم.

  روش صحیح آن است که بتوانیم یک مشتری خاص را برای بار دوم و دفعات بعد هم به سمت خود بکشانیم چراکه مشتری در دفعات بعدی خریدهای بزرگ‌تری از ما انجام خواهد داد چون به ما اعتماد کرده است، مشتری وفادار ما شده و زحمت‌های ما نتیجه داده است. در حقیقت عمده سود مالی ما از مشتریان از فروش‌های دوم به بعد به دست می‌آید.

  پس بیایید دیدمان را عوض کنیم. یک فروشنده موفق و حرفه‌ای در فروش اول اصلاً نباید به فکر سودآوری باشد و تنها باید بر روی اعتمادسازی تمرکز کند. گاهی لازم است حتی در فروش‌های اول هوشمندانه ضرر دهیم تا در فروش‌های بعدی سودهای سرشاری نصیبمان شود.

  البته در اینجا ممکن است بعضی از فروشندگان مانند فروشندگان اتومبیل اعتراض کنند و بگویند کار آن‌ها به شکلی است که مشتری تنها یک‌بار از آن‌ها خرید خواهد کرد و هرچه قدر هم که آن‌ها در فروش و خدمات به مشتری خود سنگ تمام بگذارند خرید دوم یا هرگز انجام نخواهد شد و یا با فاصله زمانی بسیار طولانی انجام خواهد شد. شاید این نظریه صحیح باشد اما اگر دید سیستمیک داشته باشیم فقط به خرید همان مشتری فکر نخواهیم کرد چراکه آن مشتری اگر خدمات عالی از ما دریافت کند، این تجربه را با دوستان، آشنایان و همکاران خود نیز به اشتراک خواهد گذاشت و فروش‌های بعدی شما به آن‌ها خواهد بود نه به خود مشتری.

  بنابراین، بر اساس مواردی که تا اینجا ذکر شد، معیار فروش موفق یک فروشنده حرفه‌ای می‌تواند این باشد که چند درصد از فروش‌های او به فروش‌های دوم و سوم می‌انجامد و از این طریق می‌تواند خود و کسب‌وکار خود را ارزیابی کند. پس بهترین استراتژی در فروش این است که ما درعین‌حال که همیشه در حال فروش‌های بیشتر به مشتریان قبلی خود هستیم، هم‌زمان دنبال مشتریان جدید هم باشیم نه اینکه هر روز، فروش ما تنها به مشتریان جدید باشد که اگر این‌چنین باشد به‌زودی با مشکلات فراوانی روبرو خواهیم شد.

روش ترغیب مشتری به انجام خریدهای بیشتر بعد از خرید اول

تفکر عمومی بر این است که اگر ما تمامی نیازهای یک مشتری را برآورده کنیم، مشتری بازهم به ما برمی‌گردد و از ما خرید خواهد کرد؛ اما آیا این تفکر درست است؟ آیا برآورده کردن تمامی نیازهای مشتری لزوماً ضامن بازگشت اوست؟ جواب منفی است.

  برای پاسخ به این سؤال باید چهار سطح رضایت‌مندی مشتری را بررسی کنیم. درواقع رضایت مشتری از ما تنها محدود به یک سطح و آن برآورده کردن تمامی نیازهای او نیست و چهار سطح متفاوت دارد که در زیر به آن‌ها اشاره خواهد شد.

۱. برآورده کردن انتظارات مشتری

اولین سطح رضایت‌مندی، پاسخ دادن به انتظارات مشخص و واضحی است که خود مشتری به آن‌ها آگاه است و از ما توقع انجامش را دارد.

۲. خدمات فراتر از انتظار مشتری

  در این سطح، خدماتی به مشتری ارائه می‌شود که انتظارش را نداشته است و توقعی هم از انجامش توسط ما نداشته.

۳. خشنود کردن مشتری

  در این سطح باعث می‌شویم مشتری از ما خوشنود شده و با حس خوبی فروشگاه ما را ترک کند.

۴. شگفت زده کردن مشتری

این سطح بالاترین سطح رضایت مشتری است؛ یعنی کاری کنیم که مشتری گیج و حیرت‌زده شده و حتی گمان کند دارد خواب می‌بیند یا اشتباهی صورت گرفته است. این سطح از خدمات، مشتریِ دوره‌گرد می‌سازد.

  اجازه دهید مفهوم این چهار سطح را همراه با مثالی توضیح دهیم.

  فرض کنید شما به یک فروشگاه لباس برای خرید مراجعه می‌کنید. اگر فروشنده تمام انواع لباس‌هایی را که شما از او درخواست می‌کنید برای امتحان کردن به شما دهد، در مورد جنس و دوخت لباس‌ها برای شما توضیح دهد، ضعف هر لباس را به شما بگوید، لباس‌های باکیفیت بدون مشکل را به شما ارائه دهد، فروشگاهش محیط جذابی با چینش مناسب باشد و با احترام با شما برخورد کند تنها در سطح یک رضایت‌مندی عمل کرده و انتظارات معمول و واضح شما را برآورده کرده.

  حال تصور کنید فروشنده در بدو ورودتان به فروشگاه، شما را به یک فنجان قهوه داغ مهمان کند. در این صورت فراتر از انتظار شما رفتار کرده و در سطح دوم جلب رضایت شما قرار می‌گیرد.

  به نظر شما چطور می‌توانیم به سطح سوم رضایت‌مندی با مشتری در چنین شرایطی برسیم. من پیشنهاد جالبی دارم. فرض کنید فروشنده در هنگام خروج ما از فروشگاه، چه خریدی انجام داده باشیم و چه خریدی انجام نداده باشیم، بروشوری به ما ارائه دهد که تصویر تمام لباس‌های موجود در فروشگاه همراه با قیمت و سایزهای مختلف آن‌ها در آن ثبت شده است. ایده خوبی به نظر می‌رسد و می‌تواند مشتری را به سطح سوم رضایت‌مندی از ما برساند چراکه بی‌شک فروشگاه ما را با لبی خندان ترک خواهد کرد.

  تخیل خود را به کار ببندید. می‌خواهیم به بالاترین سطح رضایت‌مندی مشتری صعود کنیم. من فکر خوبی دارم. اخیراً نرم‌افزارهایی ساخته شده‌اند که کار پرو کردن پوشاک را به‌صورت کاملاً مجازی انجام می‌دهند.

  فرض کنید شما به فروشگاه لباس‌فروشی وارد می‌شوید. فروشنده از قبل فکر همه‌چیز را کرده است. شما می‌توانید هر لباسی را که می‌پسندید، قبل از اینکه بخواهید در اتاق پرو آن را بر روی تنتان امتحان کنید به‌صورت کاملاً زنده بر روی یک مانیتور بر روی بدن خود ببینید! شگفت‌انگیز است نه؟ بله، اما امکان‌پذیر است و بی‌شک از ما مشتریان دوره‌گردی خواهد ساخت که همه‌جا مجانی و با شگفتی برایش تبلیغ خواهیم کرد.

  بنابراین با توضیحاتی که ارائه شد ما به‌عنوان یک فروشنده زمانی می‌توانیم به برگشت مشتری اطمینان داشته باشیم که سطوح رضایت‌مندی را در مشتری بالاتر از سطح اول برده و در بهترین حالت ممکن به سطح چهارم برسانیم. اگرچه باید در نظر داشته باشیم که همیشه نمی‌توانیم از یک روش خاص برای شگفت‌زده کردن مشتری استفاده کنیم چون به‌تدریج مشتری به آن خدمات عادت کرده و دیگر تازگی روز اول را نخواهد داشت و در حقیقت سطح رضایت افت خواهد کرد.

  برای پیشگیری از این اتفاق باید هر از چند گاهی روش‌های شگفت‌زده کردن مشتری را تغییر دهیم و تنها به یک روش اکتفا نکنیم. کار سختی است، می‌دانم؛ اما قرار است ما همیشه یک قدم جلوتر از بقیه باشیم و آنکه طاووس خواهد جور هندوستان کشد.